Marknaden inom komplex B2B försäljning förändras och det ställs allt högre krav på säljorganisationer och dess säljare. Skillnaden mellan topp säljare och den medelmåttiga ökar - deras säljbeteenden får en allt större särskiljande effekt.
Kraven på att lyckas som säljare ökar samtidigt som produktdifferentiering minskar. Man kan inte längre förlita sig på att sin produkt skall ge en fördelar.
För att överleva så måste säljaren gå från att vara en "value communicator" till att vara en "value creator" i samtalet med kund.
Den klassiska "order-taker" säljaren kommer att försvinna inom komplex B2B försäljning.
Vinnaren är företaget som utvecklar sin säljorganisation inom värdebaserad försäljning.
De bästa säljorganisationerna har förstått kraven på att utveckla konsultativa säljare, framförallt genom coachning och säljträning
Detta blir tydligt när man undersöker skillnader mellan säljorganisationer som är "best-in-class" mot de medelmåttiga.
Tre viktiga delar kan undersökas
Förstå kundens affärsutmaningar
Demonstrera produktkunskap
Länka erbjudande till kundens affärsutmaning
1. Förstå kundens utmaningar Att förstå kundens affärsutmaningar är avgörande för att bygga förtroende hos kund. När man undersökt detta så ser man en skillnad på 16% enheter mellan "best-in-class" och medelmåttiga (74% vs 58%).
För att kunna förstå kundens affärsutmaningar så behöver säljarna vara mer än bara en "order-taker". Säljaren behöver förkunskaper om företaget, branschen men också förmågan att kunna föra en konsultativ dialog med kunden.
Förmågan att kunna ställa relevanta frågor och utveckla dessa blir helt avgörande i säljmötet. Skillnaden ligger både i hur mötet/konversationen genomförs men det finns även en viktigt skillnad i planeringen av mötet. Förberedelsen innan mötet skiljer sig både i kvantitet och kvalitet.
Framgångsrika organisationer investerar i sina säljare för att öka förmågan att gräva i kundens problem och dess konsekvenser.
2. Demonstrera produktkunskap Finns då en skillnad mellan dessa två grupper i hur man presenterar sin produkt/tjänst? Nej. Skillnaderna är endast 2% enheter mellan grupperna (74 vs 72%). Dvs man kan inte särskilja en "best-in-class" säljare och en medelmåttig säljare baserat på hur dom presenterar sin produkt/tjänst.
Slutsatsen man kan dra är att produktkunskapen levereras på en jämförbar nivå.
3. Länka erbjudande till kundens affärsutmaning
Den största skillnaden mellan grupperna återfinns i hur man länkar sitt kunderbjudande till kundens affärsutmaning.
Här skiljer det 27% enheter (72% vs 45%).
Det gäller inte att enbart förstå kundens problem och presentera en lösning.
Att förstå kundens problem är inte tillräckligt för att sedan presentera en lösning!
Säljaren behöver föra en mer konsultativ dialog angående kundens affärsutmaningar där man utvecklar problemen samt stämmer av de specifika behoven som kunden har.
Därefter behöver man vara tydlig med att länka sitt erbjudande till kundens specifika behov. De flesta inom sälj håller med om detta men skillnaden ligger inte att veta VAD man skall göra men att faktiskt veta HUR man gör det.
För att verkligen bygga in HUR:et ställs högre krav på säljchefen. Här ställs säljchefens färdighet på att säljcoacha i HUR:et på sin spets.
Medelmåttiga organisationer har ofta en större andel "value communicators" medans topp presterande organisationer har fler "value creators".
Framgångsrika säljorganisationer har förstått detta och utvecklar konsultativa säljare för att möta kundens högre krav på att skapa värde utöver en produktpresentation. Kombinerat med detta investerar man i sina linjechefer så att de blir effektiva i sin affärscoachning.
För att kunna få detta att hända i en hel säljorganisation så behövs bland annat en gemensam säljmetodik, säljträning och en aktiv coachning av cheferna.